媒体报道

重新认知市场,全面聚焦产品的使用价值

作者:河北动保协会副秘书长 高振同 河北动保协会网络部主任 李彦青 发布时间:2014-08-07 点击数 :1849 次

 

导读

 

2014年,正欣源的总经理马辉很忙,想见他,必须得提前预约。

马辉说,他从来没有像2014年这样如此关注过市场。

2014年,马辉每个月有将近20天的时间在市场一线。

这一切,只因为马辉认为,这个行业处在一个真正的转型期,而企业,必须重新深刻认知市场。

 

一直与市场共舞的正欣源

正欣源药业的前身为河北方舟动物药业有限公司,2003年河北农大成功收购该企业,马辉先生参与重组,同年公司更名为正源大地动物药业(07年更名为正欣源)。2008年,马辉先生正式被董事会任命为总经理。

马辉执掌后的正欣源在短短的时间内实现了快速的发展,从2008年开始,正欣源开始了深入触摸市场、深入互动客户的新旅程。2008年,正欣源先后组织两次全国重点经销商交流大会;2009年,首届动保经销商“加油站”培训班在河北农大胜利召开;2010年,第二届、第三届动保经销商“加油站”培训班分别在石家庄和郑州顺利召开;2011年,正式启动规模化养殖场“加油站”系列培训班,先后在东北辽阳、河北石家庄、江苏扬州、江苏徐州、山东临沂等地举办了15场深受规模化养殖场欢迎的“加油站”系列培训班;2012年,由正欣源药业主办、中国畜牧业协会与河北省动保协会参与、中央财政支持项目《家禽健康养殖技术培训》在杭州召开;2013年,由企业主办的《中国禽业发展及健康养殖论坛》在新疆昌吉盛大召开;2014年,在青岛成功主办《中国禽业发展论坛》。

6年多来,在马辉先生的带领下,正欣源药业取得了卓越的市场业绩,目前年销售额已突破5000万,在不断深入市场的基础上,正欣源也进一步明晰了企业未来的三大工作目标:1.客户质量战略提升;2.人才发展战略规划;3.在产品结构完善的基础上确定高精产品战略。

重新认知市场

2014年一直密集深入市场的马辉深刻的意识到了市场的变化,他在企业的全员大会上曾多次提出,要重新认识市场。因为市场变了,再用以前的经验去对待,必将被淘汰。马总分析,今年上半年的养禽市场与去年上半年相比就发生很多变化,而且没有规律性,原来企业一直认为在这个行业经销商受自身条件所限很难在这样的市场背景下发展,养鸡业龙头还算可以,但现在看来部分优秀的经销商还是会长期存在,而一些不及时求新求变的龙头却开始被淘汰了。据统计2013年有近一半龙头离开这个行业,今年或许还会有龙头“被”离开。未来的龙头只有两个结果,一个是自养+放养,另一个就是告别养殖行业,市场上部分龙头现在就因为资金和经营不善等诸多原因直接放弃这个领域而转行了。

近年来,市场不断的在变化,龙头和经销商凡是跟不上发展趋势的,都渐渐远离了这个行业。小经销商目前是一个平衡状态,能够生存下来的自然有它的道理。有人认为:以后兽药的营销不找客户了,客户就在那摆着呢,也就这些客户,然后就可以直接把你的产品和服务植入进去。马总觉得应该全方位多角度的看待这一观点,他认为:中国这么多省份,有些省份这种方法就可行,比如在南方很多市场,像云南、广州等地,现在正欣源也做大代,但在一些养殖密集的省份,客户的变化还是很明显的,还必须要面对残酷的市场竞争。当然这也取决于企业的市场战略,目前正欣源的市场战略是多面的发展市场,目前企业自己有很多优秀的业务人员,边缘省份实行了经销商业务员化,进一步密切了跟大代理商的合作关系。

马总认为目前很多养殖企业都在向着“自养+公司”这种模式进行摸索。代理经销商的方式可能还会存在很多年,每个省份的养殖业发展特别不均衡,以山东为代表的就是自养场,之前是放养,后来逐渐转型为自养。现在很多大集团考虑到自身的风险,他们在有意的鼓励和扶持龙头,给他们最优惠的政策,在未来,公司+规模化养殖场很有可能成为大趋势。

兽药的真正转型期到来

在马总看来,今明两年是个兽药企业发展的关键,如果敏锐的抓住了市场脉搏,企业一定能存活下来。因为兽药是一种受生物价值制约的商品,它的价值是由给药动物的市场价值决定的,所以兽药的性价比是个相当关键的问题,它不能完全像其它商品那样去无限地创新.

因此兽药营销创新只能在有购买意愿的养殖企业下功夫,养殖企业对兽药的购买能力应该说是完全具备的。正欣源从2012年开始转型做终端养殖企业,由渠道转型终端是个系统工程。原来企业由经销商门店通过技术服务把产品卖给千家万户的散养场,而现在转为团队作战主攻一个大的养殖终端。从大型养殖企业的需求入手,公司产品定位、销售团队、营销配置、品牌策划等等都要改变。两年多过去了,正源人得出了如下总结:第一,大型养殖企业一般害怕食品安全的政策风险,所以更看重真正关注人类健康的企业,正如正欣源的公司使命“倡导绿色养殖,关注人类健康”;第二,大型养殖企业更加在乎成本的概念(与散养户区别很大),因此正欣源采取了减去中间商环节与费用,不经任何渠道,工厂对养殖场发货,并采取产品订制合作模式;第三,大型养殖企业害怕传染病爆发,于是企业就提供降低家禽疾病风险的保健式服务,以提高机体免疫力和预防传染病为主的纯中药系列产品,尽可能为其降低风险。

正是因为如上的深刻认识,马总对营销的理解有了新的感悟——“客户最害怕什么,也就会最在乎什么”。面对畜牧行业正在发生巨大而深刻的变革,传统企业如何从顾客需求来重新定位自己的产品服务非常重要;反过来说,不是每个企业都能做到完全转型。因为转型是一个系统工程,涉及到企业原有文化及价值观的改变,面临一系列部门及人事的改革,对企业而言是一个很大的风险,搞不好就会发生管理危机。很多企业不是死在冲锋的路上,而是死在了改革 “转弯”时。

全面聚焦产品的使用价值

所谓产品的使用价值, 是指现在的兽药营销思维已经不再是兽药经销的概念,对于兽药厂来说,一定是一个对于用户“使用价值”的概念。用户用了你的药是不是能把鸡养好,把病情防治住。就目前来说,这都是养殖场的责任,因为现在很多兽药厂与养殖场信息不对称,兽药厂与养殖场通过这种合作方式,让兽药厂帮忙监管养殖过程从而更好地解决信息不对称问题,以合理高效地发挥兽药的疗效。

动保企业要怎样为养殖企业提供“顾问式”的产品服务呢?这是一个行业在转型期必须要深思的课题,这也不单单是动保企业要做好的功课,同时也是养殖企业要思考的问题。今天的兽药产品已不是原来“经销”的概念,而是直接“使用”的实践价值。所以,能帮助养殖场“防得住病,养得好鸡”是在当前形势下对动保企业提出的一个亟待解决的新问题。

为了更好的体现产品的使用价值,马总今年一直想找突破口,在一次市场调研的过程中,马总找到了灵感,那就是跟鸡场(多为自养场)合作,推广降低疾病风险的防治和保健式服务——动物保健新思路,由正欣源为企业制定全程用药程序。目前已经有多家养殖场和正欣源进行了这种全程的深入合作,在接下来的市场竞争中,这种模式将得到更多的推广和力行。

当然,上述模式只是正欣源基于未来的一种探索,目前在产品营销上企业还是在两条腿走路,一条腿为专注于做兽药中的禽药,禽药中的治疗药,治疗药中的精品药,目标是要做禽药中的“专家” 。正欣源的优势就在于有河北农业大学研发团队的后盾,才使得将市场需求得以顺利转化为市场独特产品。

另一条腿就是为疫病风险提供保健式服务,随着规模化养殖企业逐渐增多及对预防保健意识的增强,对此公司早在成立之初就开始把开发预防保健药的研究列为公司长期的战略,并在2012年开始重点推广和开发,根据市场需求,独特的产品定位和服务方式非常重要。正欣源药业的纯中药制剂和功能性保健品在一上市就得到了大型养殖企业的欢迎。预防保健产品是一项长期性的战略,作为一个优秀的动保企业不能盲目跟风,更不能忽视当前复杂频繁的动物疫情。所以,对于兽药企业如何提供保健式服务是一项长期的发展规划。只有清晰的产品战略定位,才能受到养殖场的青睐。

后记:正欣源关注移动互联的背后

因为是正欣源官方微信平台的粉丝,笔者在采访的最后跟马辉聊起了他们的互联网思维,马辉和他的正欣源是河北兽药圈最早一批通过自媒体与互联网携手的企业代表,所谓的自媒体,是指利用现代化、电子化的网络整合统一运营的一种互联网营销模式。谈起自媒体中的“微信”平台,马辉谈到经过半年多的运营,他们的粉丝最近快速的增加,目前的粉丝结构有一半为客户,另一半为媒体和同行。自媒体带给企业的收益也很明显,一方面降低了客户公关成本,大大提高了成交率,另一方面也提升了企业的品牌影响力,为企业获得了更多的资源和更多的圈子魅力,而已经在自媒体中受益的正源人,下一步已经开始谋划更多关于自媒体运营方面的工作。

而笔者关注的除了正欣源的互联网意识,更关注的是这个现象背后的企业活力和竞争力。必须承认,在正欣源,你感受到的不单纯是这个企业的青春张力,更是这个企业的与行业脉搏同跳动的可持续力。这,才是正欣源这个企业的势能,也是正欣源这个企业不可复制的文化气场。而这个由河北农大投资的企业,本身又有很厚重的研发底子,正欣源的未来——心有多大,舞台就有多大。



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